grupa docelowa

 

Bez względu na to czym zajmujesz się w biznesie, aby odnieść sukces, musisz dawać swoim odbiorcom WARTOŚĆ. Dla Twojego klienta ważne jest co mu dajesz, nie co otrzymujesz w zamian. Przedstawianie swojego cennika jest ważne, ale nie najważniejsze. Cena to bardziej to, co otrzymujesz Ty. On płaci za wartość, jaką od Ciebie otrzymuje, która ma określoną cenę. Dzisiaj pokażę Wam jak określić to, co jest Twoją wartością i jak to uwypuklić w kształtowaniu komunikacji z przedstawicielem Twojej grupy docelowej.

 
 
KROK 1. Kto jest Twoją grupą docelową?

Aby określić wartość (inaczej nazywaną językiem marketingowym – benefit), którą dajesz w biznesie, musisz na początku precyzyjnie odpowiedzieć sobie na pytanie kto w ogóle jest Twoją grupą docelową, czyli dla kogo kreujesz swój produkt, usługę. Gdy masz przed oczami swojego idealnego klienta (przeczytaj więcej o tym jak go wyznaczyć), możesz precyzyjniej określić jakie benefity, które oferujesz, są dla niego prawdziwą wartością.

 
 
KROK 2: Jakie są potrzeby Twojej grupy docelowej?

Drugim krokiem jest odpowiedzenie sobie na pytanie co jest ważne dla Twojego klienta, co robi w czasie pracy i w czasie wolnym, jakie są jego cele, jakie zainteresowania, a przede wszystkim – co bezwzględnie najważniejsze – jakie są jego problemy, wyzwania, potrzeby. Jeśli tego nie wiesz, nie domyślaj się, nie zakładaj, że wiesz. Lepiej go zapytaj. Może to być krótki kwestionariusz ankiety, rozmowa z klientem, badanie pozakupowe wśród konsumentów. Możesz również wyszukać swoich potencjalnych i aktualnych klientów w sieci, poczytać fora internetowe co jest potrzebne Twojej grupie docelowej. Jest wiele sposobów w zależności od wielkości budżetu (od badania, które kosztować Cię będzie tylko i wyłącznie Twój czas po te płatne, kompleksowo przygotowujące podsumowanie wyników). Pamiętaj również, że ludzie się zmieniają;) Bo zmienia się ich otoczenie, świat w którym żyją, warunki itd. Tak samo zmieniać się mogą ich potrzeby. Warto to wziąć pod uwagę, gdy widzisz potrzebę weryfikacji, modyfikacji lub kompletnej zmiany swojej oferty.

 
 
KROK 3: Jak zaspokajam potrzebę swojego klienta docelowego?

I tu już przechodzimy do „clue” programu. Twoim absolutnie podstawowym, najważniejszym benefitem, jaki dajesz swojemu klientowi docelowemu, jest zaspokojenie jego potrzeby. Na tym polega magia dostosowywania oferty do grupy docelowej. To jest również jeden z moich ulubionych obszarów marketingu. Bo poza strategicznym budowaniem relacji z klientem, to właśnie odpowiadanie na jego potrzeby (czasem te nieuświadomione) i skuteczne tego komunikowanie są dla mnie niezwykle pasjonujące w mojej pracy marketingowca.

Wartości lubię dzielić na 2 grupy: benefity funkcjonalne i emocjonalne.

BENEFITY FUNKCJONALNE – to fizyczne cechy produktu lub usługi, np.: tabletki przeciwbólowe ograniczają ból, dezodorant niweluje brzydki zapach potu, długopis pozwala pisać, warsztaty coachingowe pokażą Ci strategie przy projektowaniu ścieżki kariery, burger zaspokaja głód.

Komunikacja na podstawie benefitów funkcjonalnych ma swoje ograniczenia. To najczęściej wartości, które słabo wyróżniają Cię od konkurencji. Bywają oczywiście produkty i usługi, które są niszowe lub których cech funkcjonalnych nie mają produkty i usługi konkurencji (dotyczy to na przykład produktów innowacyjnych, posiadających patenty) i warto na nich budować cały swój przekaz do klienta, ale jest to rzadkie. W większości przypadków cechy fizyczne produktu można łatwo powielić, skopiować. Z tego względu tak pomocne w budowaniu komunikacji okazują się benefity emocjonalne.

BENEFITY EMOCJONALNE – zaspokajają pewne potrzeby emocjonalne, np.:

– tabletki przeciwbólowe dają matce poczucie bezpieczeństwa, bo niezależnie od swojego samopoczucia może zająć się dzieckiem, które jej potrzebuje,

– dezodorant daje pewność siebie mężczyźnie w kontaktach z kobietami, bo w każdej sytuacji jest pewien, że jego zapach nie będzie odpychający dla płci przeciwnej,

– długopis umożliwi nawiązanie ważnej znajomości, bo możesz zapisać numer telefonu, którego nie zapamiętasz,

– warsztaty coachingowe przyczynią się do znalezienia pracy marzeń, bo uświadomisz sobie jaka jest Twoja wymarzona posada,

– zjedzenie burgera pozwoli Ci mieć siłę na zadania, które wymagają wielogodzinnej pracy itd.

Benefitów emocjonalnych jednego produktu lub usługi może być wiele. Z perspektywy komunikacyjnej, należy wybrać taki, który najlepiej odpowiada na potrzeby grupy docelowej i tak go im przedstawić, żeby budziło to zainteresowanie, a w efekcie zakup. Zrobić to możemy poprzez jak najlepsze poznanie naszego odbiorcy. Stąd to moje pisanie o grupie docelowej naprawdę nie jest bez przyczyny 😉

To, jaką wartość dajemy naszemu klientowi, zależy od nas samych, cech naszego produktu, specyfiki naszej branży, emocji jakie budzą nasze usługi, rodzaju ludzi, dla których przygotowujemy swoją ofertę. To, które z nich wybierzemy, aby komunikować naszej grupie docelowej, zależy głównie od tych osób, od ich potrzeb oraz od tego czym chcemy się wyróżniać wśród konkurencji. Im bardziej precyzyjnie określimy nasze benefity, tym łatwiej będzie nam wybrać te, które budują naszą przewagę konkurencyjną. Ja polecam brać pod uwagę wartości emocjonalne. To one pozwalają nam jako właścicielom biznesu zbudować trwałą (bo nie łatwo kopiowalną) więź emocjonalną z przedstawicielem grupy docelowej. Ona buduje zaufanie. A zaufanie klientów do nas buduje ich lojalność.

A jak jest w Twoim przypadku? Masz precyzyjnie określone benefity, jakie dajesz swojemu klientowi? Wiesz jakie emocje budzi Twoja usługa lub produkt? A jakie problemy najskuteczniej rozwiązujesz? Jestem ciekawa.

Życzę Wam sukcesów w byciu swoim własnym szefem! 🙂

Ania

 

Zacznij ze mną pracować, a zamęczę Cię pytaniami i odniesieniami do grupy docelowej… (hihi)

Wybaczcie, ale nie jestem w stanie opisać Wam dosadniej jak ważne jest precyzyjne określenie do kogo kierujesz swoje usługi, produkty (jeśli jesteś właścicielem biznesu) albo komunikację o samym sobie (gdy chodzi o personal branding, czyli świadome kreowanie swojej wymarzonej ścieżki zawodowej).

W każdym z tych przypadków bardzo jasne określenie kto jest dla Ciebie najbardziej wartościowy sprawia, że wszystkie wątpliwości (jakie narzędzia marketingowe wybrać, jak promować, jak komunikować, co podkreślać, jak mówić, żeby powstała interakcja) zaczynają same znikać.

Tutaj napiszę Wam jakie są podstawowe zasady określania grupy docelowej, targetu, target group, idealnego klienta, najbardziej wartościowego odbiorcy (różne nazwy, ale chodzi o to samo), byście mogli to zrobić sami.

 

Grupa docelowa, czyli kto?

 

Jak długo prowadzę różnego rodzaju warsztaty, brainstormingi, szkolenia, to często pojawiającą się wątpliwością jest kogo zaliczyć do grupy docelowej.

  • Czy są to osoby, które teraz przychodzą do mojego sklepu, korzystają z mojej usługi?
  • Czy to te, które chcę pozyskać?
  • A może te i te?
  • Jeśli chcę pracować w danej firmie lub na danym stanowisku, to kto konkretnie będzie moją grupą docelową?

Aby wyjaśnić te wątpliwości, przedstawię Wam wąską, bardzo uproszczoną (jak to ja) definicję targetu. Ma ona zastosowanie, gdy prowadzisz swoją firmę, odpowiadasz za wprowadzenie produktu na rynek bądź planujesz ścieżkę kariery.

GRUPA DOCELOWA – to ci, którzy Ci zapłacą
autor: 4-change 😉

 

Wiem, że to spore uproszczenie, ale pomaga zmienić myślenie.

Grupa docelowa to ten, do którego mówisz, do kogo kierujesz przekaz marketingowy. To Twój idealny klient. To osoba, która da Ci to czego pragniesz (pracodawca, firma, która Cię zatrudni).

Może to być konkretna osoba, może to być wyobrażona postać reprezentująca grupę. Może być to Twój obecny klient, a może być potencjalny. Albo potencjalny pracodawca albo obecny szef.

Od wyznaczenia i poznania kto to dokładnie jest zaczyna się konstruowanie skutecznego planu strategicznego. Od uświadomienia sobie dla kogo robisz to, co robisz. Zaplanujesz dzięki temu działanie, które dużo prościej i szybciej doprowadzi Cię do osiągnięcia efektów, na jakich Ci zależy.

 

Jak wyznaczyć idealnego klienta?

 

Ok, do sedna. Wyznaczenie grupy docelowej to bardzo dokładne jej opisanie i poznanie. Nie tylko pod kątem demograficznym (tak, weterani marketingu lubią metryczki: wiek, płeć, miejsce zamieszkania i zarobki).

Stosujcie opis, który bardziej precyzyjnie określa cechy grupy docelowej – tak, byście przygotowując produkt, opis usługi, swoje cv, pisząc artykuł (czy robiąc cokolwiek innego zgodnie ze swoimi celami) dokładnie widzieli oczyma wyobraźni kto będzie to później kupował, kto czytał i czy będzie z tego coś rozumieć, czy będzie to go interesować, odpowiadać na jego potrzeby.

Należność do danej grupy demograficznej to za mało.

Przykład: wyobraźcie sobie mężczyznę, koło 40/50-tki, mieszkającego w dużym mieście, o zarobkach przekraczających średnią krajową… Może to być zarówno jeden jak i drugi pan ze zdjęcia poniżej… Prawda jest taka: podobni pod kątem demograficznym. Ale chyba pod każdym innym możliwym względem KOMPLETNIE inni, prawda? I specjalnie pokazuję tak skrajny przykład. 

grupa docelowa_roznice

Pharrell Williams (amerykański muzyk) jak i Andrzej Duda (teraźniejszy prezydent RP). Przyznajcie, że inaczej byście formułowali przekaz do jednego i drugiego…

Oni nie różnią się ogólną demografią tak bardzo jak wszystkim innym (co reprezentują swoimi decyzjami, co ich interesuje, co cenią, co ich motywuje, jak spędzają czas, jakie mają wartości itd.) Wasza oferta usług dla jednego i drugiego byłaby kompletnie inna, prawda? Myślę, że wiecie już o czym mówię.

 

Teraz zadanie dla Was

Weźcie teraz kartkę, coś do pisania, pomyślcie i zapiszcie sobie:

 

  • Kto mi zapłaci?
    Pomyśl kto do dokładnie jest (np. obecny lub docelowy klient – gdy prowadzisz swój biznes; inwestor – gdy planujesz rozpoczęcie lub rozwój swojej firmy; pracodawca, obecny szef, przyszły szef – gdy chcesz świadomie kształtować swoją ścieżkę zawodową itp.)
  • Opisz tą osobę statystycznie
    Podaj wiek, płeć, gdzie mieszka, opis stanowiska, jeśli to potencjalny pracodawca itd.
  • Opisz ją pozastatystycznie
    Skup się nad odpowiedziami na pytania:
    Co jest dla tej osoby ważne?
    Co ceni?
    Co tą osobę motywuje?
    Co jej się podoba?
    Jakie ma zainteresowania?
    Jak spędza czas wolny?
    Gdzie go spędza?
    Co czyta? Co ogląda?
    Jakie są jej potrzeby?
    Na jakie problemy chce znaleźć rozwiązania?
    Jakie emocje pojawiają się najczęściej w życiu tej oso
    Z kim się spotyka?
    Kto ma na nią największy wpływ?

Chodzi o taki opis, żeby ktoś, komu będziesz o takiej osobie opowiadać, mógł bez problemu zobaczyć ją oczami wyobraźni. Im bardziej dokładny opis, tym lepiej. Im więcej szczegółów podasz, tym łatwiej będzie idealnego przedstawiciela Twojej grupy docelowej sobie wyobrazić. A co za tym idzie, łatwiej będzie dla takiego targetu zidentyfikować potencjalne możliwości i przygotować plan działań marketingowych.

 


Polecam dla swojego wyobrażenia grupy docelowej przygotowanie moodboardu (to taka „tablica nastroju” w dosłownym tłumaczeniu, kolaż zdjęć, rysunków, pokazujących na przykładzie tego, czego nie możemy do końca wyrazić tylko słowami, o jakiej grupie klientów lub osób mówimy, czym się oni charakteryzują, jak są odbierani, co jest dla nich ważne, z jakimi  emocjami się to wiąże).

Zwykle pracując nad jakąkolwiek strategią marketingową, przygotowywałam taki moodboard dla grupy, która miała być adresatem działań. Było wtedy łatwiej dobrać skuteczne metody komunikacji, najlepsze narzędzia marketingowe, które umożliwiają najszybszy efekt. Teraz też pracując z klientami nad ich firmami często to stosuję. Oto kilka przykładów, by dać Wam wyobrażenie o co chodzi (źródło: Internet):

Consumer pen profile final copy_edited-13775df6ba35d233b10a5371f0cd892f7screenfea-womens-indie-01-2012 bce6e81577d203f1dc6fff7d998121358a32a0796c1cbf9e13320eb0898c2473c563af212528dd96bb84eb1720b95af8

 

Uważam też, że dobrze jest wypracować sobie kto na pewno Twoją grupą docelową, targetem działań nie jest. I idealnie, jeśli również przygotujemy dla tej grupy moodboard.

Z mojego doświadczenia to bardzo ładnie pokazuje nam z kim nie chcemy pracować, pozwala odwołać się do tego, z kim (mimo, że może byłoby to opłacalne finansowo) nie podejmiemy współpracy z uwagi na nasze podejście do biznesu. Tak samo będzie to wyglądać w przypadku, gdy szukamy pracy marzeń.

 

Na koniec…

Tak w skrócie wygląda praca nad wyznaczaniem swojego idealnego odbiorcy. Wcale nie jest to takie trudne, prawda? Warto dobrze jednak się nad tym zastanowić, poświęcić na to zadanie trochę czasu i zaangażowania.

To podstawa przed rozpoczęciem jakiejkolwiek pracy nad doborem narzędzi marketingowych lub wybraniem co podkreślać w czasie rozmowy o pracę na danym stanowisku.

Zacząć może być trudno. A to z tego względu, że często nie zastanawiamy się do kogo chcemy kierować swój komunikat, do kogo chcemy trafiać. W szczególności w przypadkach, w których mamy np. swoją firmę i trafiają już do nas określeni klienci. Pytanie jednak czy to są klienci, którzy mają dla nas największy potencjał w dłuższej perspektywie czasowej, czy będą oni przychodzić do nas, gdy zmieni się ich sytuacja ekonomiczna, czy to dla nich nasz produkt stanowi najwyższa wartość, czy my sami najlepiej będziemy się rozwijać w tej właśnie firmie lub na tym stanowisku.

Przedstawię Wam przykład. Jesteś właścicielem restauracji. Wiesz co chcesz sprzedawać, jaką atmosferę tworzyć, na czym Ci zależy. Wiesz kogo w swojej restauracji chcesz mieć. Zaplanowałeś/aś dlatego takie dania, a nie inne, ustaliłeś/aś takie ceny, by w najbardziej optymalny sposób odpowiedzieć na potrzeby danej grupy docelowej. Przypuśćmy, że jest to restauracja dla rodzin z dziećmi, oferująca dania, które powstają z organicznych warzyw i innych certyfikowanych składników od lokalnych dostawców.

To, że zaczynają do Ciebie przychodzić studenci oraz emeryci i nie są zadowoleni z cen, nie oznacza, że koniecznie musisz je obniżyć. To nie jest Twoja grupa docelowa. Prawdopodobnie (jeśli odpowiednio ustaliłeś ceny, biorąc pod uwagę swoją strategię działania, swoją target grupę, wartości jakimi się kierujesz oraz działania i ceny konkurencji) nie będą oni w stanie docenić wartości, jaką faktycznie sprzedajesz. Nie są w stanie też zapłacić więcej za to, co oferujesz (plac zabaw w środku restauracji), bo z tego nie mogą skorzystać. Im zależy na tym, by szybko i tanio zjeść. To ich główna potrzeba.

Inaczej zupełnie wygląda sytuacja, gdy Twój idealny klient daje Ci podobny feedback. Wtedy zalecam dobrą weryfikację zaplanowanych działań.

Ogólnie jednak Twoja grupa docelowa, a to, kto faktycznie do Ciebie przychodzi, to dwie oddzielne sprawy. Nie zadowolisz wszystkich. I dobrze wręcz, byś tego nie robił, bo długofalowo nie buduje to ani silnej, ani wyróżniającej się marki.

Powodzenia!